ZARA亚马逊沃尔玛 三巨头的大数据瓜葛

  大数据时代正在以我们可感知的方式到来，无数公司和创业者都纷纷跳进了这个狂欢队伍。

  《连线》杂志(台湾版)最新制作了一期大数据特刊，其中涉及到三家零售公司。这三家公司很有代表性：ZARA，一家发家于线下的快时尚品牌商;亚马逊，电商巨头;沃尔玛，全球最大的传统零售企业。

  这组报道从不同角度来分析它们是怎么利用大数据的：ZARA运用大数据让自己既有的快时尚模式如虎添翼;亚马逊实现基于大数据的精准营销;沃尔玛分析社交网站海量数据上显露的消费者偏好与需求。

  它们在三个方向上的实践样本也许对很多中国零售企业有所启发。以下内容主要由虎嗅根据该报道编辑而成：

  ZARA

  Zara平均每件服饰价格只有LV的四分之一，但是，打开两家公司财报，Zara税前毛利率比LVMH集团还高，达到23.6%。

  把消费者声音化成数字

  走进店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细微末节的细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。

  关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达Zara仓储系统 。

  收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。

  以线上店为实体店的前测指标

  2010年秋天，Zara一口气在六个欧洲国家成立网络商店，增加了网络巨量资料的串连性。次年，分别在美国、日本推出网络平台，除了增加营收，线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场;也对消费者提供更准确的时尚讯息，双方都能享受大数据带来的好处。分析师预估，网络商店为Zara至少提升了10%营收。

  此外，线上商店除了交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。Zara通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。

  Zara将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。因为会在网络上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。再者，会在网络上抢先得知Zara资讯的消费者，进实体店面消费的比率也很高。Zara选择迎合网民喜欢的产品或趋势，果然在实体店面的销售成绩，依旧亮眼。

  这些珍贵的顾客资料，除了应用在生产端，同时被整个Zara所属的英德斯(Inditex)集团各部门运用：包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料，形成各部门的KPI，完成Zara内部的垂直整合主轴。

  Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。可以预见未来的时尚圈，除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，将是更重要的隐形战场。

  有了大数据还要迅速回应、修正与执行

  H&M一直想跟上Zara的脚步，积极利用大数据改善产品流程，成效却不彰，两者差距愈拉愈大，这是为什么？

  主要的原因是，大数据最重要功能是缩短生产时间，让生产端依照顾客意见，能于第一时间迅速修正。但是，H&M内部的管理流程，却无法支撑大数据供应的庞大资讯。H&M的供应链中，从打版到出货，需要三个月左右，完全不能与Zara两周相比。

  因为H&M不像Zara，后者设计生产近半维持在西班牙国内，而H&M产地分散到亚洲、中南美洲各地。跨国沟通的时间，拉长了生产的时间成本。如此一来， 大数据即使当天反映了各区顾客意见，无法立即改善，资讯和生产分离的结果，让H&M内部的大数据系统功效受到限制。

  大数据运营要成功的关键，是资讯系统要能与决策流程紧密结合，迅速对消费者的需求作出回应、修正，并且立刻执行决策。

  亚马逊

  如果是你是手边正计划新品上市的营销人员，或者你是广告代理商，以下哪家公司的资料听起来最有价值？最可能帮忙“卖出”？是对消费者人际网络了如指掌的Facebook？是对网络用户搜索轨迹巨细靡遗的Google？还是拥有真实消费记录、还能据以推测未来购物欲望的亚马逊？

  正在酝酿的广告策略

  此前亚马逊并未大张旗鼓推展广告业务，直至去年年底，有报道指出，亚马逊即将推出实时广告交易平台，从而向Facebook和谷歌发起挑战。这个实时广告交易平台又称“需求方平台”(Demand Side Platform，DSP)，可以让广告与目标消费者相遇。广告商可以在“需求方平台”上竞标网站的闲置广告空间，而竞标标的包括广告版位，以及符合特定条件的消费者。

  “亚马逊过去全神贯注于商品销售，如今才开始注意唾手可得的广告商机。”comScore分析师利普曼说，流量如此庞大，亚马逊实在没有放弃广告市场的道理。

  亚马逊开发的那个需求方平台可以“协助广告商接触网路上的众多用户，同时也帮助客户迅速找到想购买产品的相关资讯”，“需求方平台”概念虽非亚马逊首创，但以丰富资料为后盾，竞争局面将被改写。

  OwnerIQ广告公司执行长海贝格说，“想在媒体大战中胜出，就得找到广告商有意接触的消费族群。”

  亚马逊全球业务副总裁乌施奈德受访时指出，亚马逊与广告商分享的资讯有两类，一是依用户网路行为所做的通用分类，例如热衷时尚、喜爱电子产品、身份为母亲、爱喝咖啡等，二是用户的商品搜寻记录。至于消费者的实际购物资料，亚马逊似乎尚未列入分享。

  广告商即使无法得知实际消费记录，能了解潜在顾客的商品搜寻记录，也够诱人了;亚马逊如果全力进军网路广告市场，仍可能大大改变产业生态。

  据虎嗅此前报道，投资银行Robert W. Baird & Co估计，亚马逊2012年的广告收入约为5亿美元。而根据这篇报道透露的信息，亚马逊2013年的广告收入将达10亿美元。这会成为亚马逊未来几年内营收增长的新动力，更重要的是，它可能是亚马逊各项业务中利润率最高的业务之一。

  沃尔玛

  2011年，沃尔玛电子商务的营收仅是亚马逊的五分之一，且差距年年扩大，让沃尔玛不得不设法奋起直追，找出各种提升数字营收的模式。最终，沃尔玛选择在社交网站的移动商务上放手一搏，让更大量、迅速的资讯，进入沃尔玛内部销售决策。沃尔玛的每张购买建议清单，都是大量资料运算而出的结果。

  2011年4月，沃尔玛以3亿美元高价收购了一家专长分类社群网站Kosmix。Kosmix不仅能收集、分析网络上的海量资料(大数据)给企业，还能将这些资讯个人化，提供采购建议给终端消费者(若不是追踪结帐资料，这些细微的消费者习惯，很难从卖场巡逻中发现)。这意味着，沃尔玛使用的大数据模式，已经从“挖掘”顾客需求进展到要能够“创造”消费需求。

  “沃尔玛本身就是一个海量资料系统，适用各种商业上的分析行为，它庞大的综合功能，把资讯应用提升到新的境界。”沃尔玛资讯中心副总经理特瑞尔指出。作为世界最大的零售业巨人，沃尔玛在全球超过200万名员工，总共有110个超大型配送中心，每天处理的资料量超过10亿笔。由于资料量过于庞大，沃尔玛的大数据系统最重要的任务，就是在做出每一笔决定前，将执行成本降到最低，并且创造新的消费机会。

  Kosmix为沃尔玛打造的大数据系统称做“社交基因组(Social Genome)”，连结到Twitter、Facebook等社交媒体。工程师从每天热门消息中，推出与社会时事呼应的商品，创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。同时，针对社交网络快消息流的性质，沃尔玛内部的大数据实验室专门发展出一套追踪系统，结合手机上网，专门管理追踪庞大的社交动态，每天能处理的资讯量超过10亿笔。

  “社交基因组”的应用方式五花八门。举例来说，沃尔玛实验室内部软件能从Foursquare平台上的打卡记录，分析出在黑色星期五，不同地区消费者最常购买的品项，然后，针对不同地区送出购买建议。

  沃尔玛电子商务总监拉詹曼分析，Facebook和Twitter上的力量庞大到难以想像，“我们如果能透过社交网站的大数据，掌控消费者行为，我们就能以此重新定义消费的方式。”

  这，是不是就是传阿里试图入股新浪微博想做的事？