逆境营销企业开启线上发布会模式 是“迫不得已”还是“刻不容缓”？

  【雷竞技须安全稳定 家电频道】现如今疫情当前，诸多行业面临生死考验，包括科技、家电行业，更是遭遇MWC2020停办，AWE2020延期，4月前全国范围延期的大小展会活动已逾百场等连续打击。在此背景下，直播营销和线上发布会成为众多企业的首选，在疫情催化下成为爆款模式。

  受疫情影响，消费者不能外出远行，也不能开展大型线下活动。为了让企业顺利开展工作，包括家电在内的品牌开始举行线上发布会活动。然而，很多人对于线上发布会的认知，仍停留在线下发布会的线上延展，也就是线上直播的形式进行产品信息输出。其实，做好线上营销对于目前的家电企业来讲也有好的一面。

  图：疫情之下小米10采用线上发布会

  随着5G时代的来临，移动互联网和智能手机得以快速发展，促使视频直播走向了移动化、平台化和社区化，有了技术支撑线上发布会将会变得更有看点，也会让沉浸式体验营销的触角延伸到了更广阔的领域。相关业内人士分析表示，现在，时机和条件均已成熟。在用户稳定的基础上，企业将线下发布会移至线上更符合当前的发展趋势。因为线上发布具有更高效能和效率，费用投入更有效率，降低差旅、搭建等大量低产出投入，同时突破媒体、经销商等B端受众，直接触达千万级目标用户，实现用户运营和留存。线上信息资源还能高效重复利用，它从单向传递信息升维到互动沟通双向传播，分享传播起来更方便，这种“社交式发布会”可实现裂变式扩散。

  图：疫情下海信进行了线上新品发布会

  比如国内彩电带头大哥海信率先打响鼠年春节后“新品电视第一发”，而首发的新品对象则选择今年元春市场比较火热的“智能社交电视”-社交电视云享版。作为彩电行业中的佼佼者，海信在特殊周期举办的“线上”发布会虽然形式比较单一，但是对行业士气提升还是有很大的刺激作用。在海信的带头下，后续其他“友商”品牌也会及时跟进这样的模式，如创维计划在2月18日和2月19日连续召开两场线上直播会。可以看出，企业开展的春季新品发布将会在线上进行第一波高潮。

  除了家电品牌，消费电子企业也在酝酿线上新品发布会。比2月24日，华为新品“云发布会”将在苏宁直播举行，余承东等华为高层将亮相，为大家带来多款新品。此次华为新品发布会将推出全新的折叠屏手机Mate Xs以及新一代平板和笔记本电脑。发布会后，苏宁易购的SUPER会员可预约购买Mate Xs新品。

  图：华为新品“云发布会”将在苏宁直播举行

  那么，现在的关键问题就只剩下，线上发布会到底能不能取得预期的效果了。事实上，线上发布针对不同品牌，效果是不尽相同的。这里，我们可以大致可以将家电品牌分成两大阵营，分别为年轻品牌(包括新品牌、跨界品牌等等)与传统品牌。

  我们先来说说第一个，适合举办线上发布的家电品牌—年轻品牌。

  相较于传统家电品牌，新入局的家电品牌或者新势力更适合搞线上发布会。原因在于经费，在正常情况下，家电品牌召开一场线下新品发布会，动辄几十万上几百上，贵的上千万。这样的开销确实是一个难以承受之重。特别是在如今家电行业不好的环境下，虽然家电补贴再次进行，但有补贴加持也并不代表能够带来更多的盈利，到处到需要花钱的年轻家电品牌都恨不得把一块钱掰成两块花。

  再者就是“无差别”。换作平日里，家电品牌在哪里举办新品发布会是很考究的，很多家电企业都比较注重仪式感，这样在一定程度上能彰显出企业的硬实力。而现在，大家都统一举行线上发布会，节省了不少环节，这种模式拼的是创意，还能带动新品预售量，搞不好还能来一场“逆袭”。君不看，李佳琪老师在某家电场直播时，适当的喊出“姐们们，买它!”拉动产品销售不只是一点点。

  村上春树说：仪式是一件很重要的事情。它能让我们对所在意的事情，怀有敬畏之心。对于传统家电品牌而言，缺少了线下新品发布会的逼格，对它们而言就等于缺少了灵魂。

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  以往在线下开展新品发布会，头部家电企业大多会邀请明星大咖来撑场子，领导台上振臂高呼价格，粉丝们台下尖叫拍掌的新品家电发布会，才能衬托一个知名品牌的气质，即便直播也倍有面子。说到底，知名家电品牌们不怕花钱赚吆喝，怕的是钱花不出，也听不见吆喝。

  当然，规避这种尴尬也不是完全没有办法，找些适合线上发布的新品进行发布，也能带来比较好的效果。比如空气净化器、智能门锁、净化器和智能电视等新品，引导消费者参与各个场景化环节的产品互动体验，利用线上发布会给自己的品牌获得更多曝光量，激发起年轻网友的关注与参与。以空气净化器为例，比如“摇一摇”看新品外观结构;在手机上模拟操作空气净化器，发现新品在虚拟场景中的净化效果，能消除哪些空气污染物质等方式，让更多的消费者参与进来，再加上礼物引导。届时，即使对产品不关注的网友，在进入直播内容后，也有可能成为当即或者潜在客户。

  家电等企业纷纷采用线上发布会的模式来发布新品，是“迫不得已”还是“刻不容缓”？相关业内人士分析表示，相较于线下发布会充满仪式感，线上发布会不仅能对产品信息进行输出，更有瞬时卖货优势。线上发布会看似很简单，只是一场线上直播。但实际上想要达到好的营销效果，还是需要多方面的努力及协调。线上发布会，能形成全方位的营销闭环，助力品牌占领先机。