先制定一个小目标,比如说抢滩国外家电市场

  【雷竞技须安全稳定 家电频道】近几年，从冰箱、洗衣机、空调、平板电视，到吹风机、热水壶、电熨斗，大大小小的家用电器正在从中国走向世界。到了2015年之后，中国家电企业在海外市场可谓一路高歌、所向披靡，一个属于中国家电企业的全球化扩张大幕再度拉开。

  海外并购，将中国力量扩散到世界

  去年，海信、创维相继收购夏普美洲电视业务、德国电视机制造商美兹，势头不减当年TCL的全球并购。继海尔今年年初以54亿美元收购美国通用电气集团家电业务后，美的也不甘示弱，短短半年时间里对日本东芝、德国库卡和意大利克莱门特发起三连购，业务覆盖家电、机器人、中央空调等多个领域。与此同时，中国其他家电企业也不断开拓新的海外市场，扩大自己的全球版图。

  不久前，TCL宣布与埃及当地最大家电企业Elaraby合作，计划共同在埃及设立液晶电视生产线，将产品拓展至整个非洲及中东市场。随后，创维收购印尼东芝TJP工厂并成立东南亚制造基地，尝试利用“东芝”和“创维”双品牌销售创维电视。乐视也斥资20亿美元吞并美国最大智能电视巨头Vizio。

  中国家电企业的国际化布局，使其出口及海外市场占比日益提升。数据显示，今年第一季度，中国彩电品牌出口全面增长，出货量达505.9万台，年增长率18.9%。在全球十大彩电品牌中，海信跃居第三，其次是TCL、创维、海尔及长虹。中国品牌前十占有率高达72.8%。

  据了解，在营收超千亿元规模的中国家电企业中，海外市场都占据着重要地位。2015年，海外市场销售收入占TCL集团的47%;长虹海外业务销售规模超100亿元，是中国在印尼的第一家电品牌，年均增长率30%以上;美的海外销售占比达40%;海尔家电的海外生产及销售比例从2012年的41%上升至2015年的55%，去年仅海尔冰箱在海外生产及销售的比例就已高达70%。

  产品升级，重视研发关注需求

  中国家电品牌质量的提高，离不开企业对技术研发的重视。据了解，海尔在全球拥有五大研发中心，基本能实现本土化设计;格力每年仅在空调领域的研发投入就超过30亿元人民币;TCL在全球有近5300名高素质研发人才;美的现在已有9个国内研发中心、6个国际研发中心，其研发人员数量每年递增10%，研发投入占销售额比例也在逐年提高，去年研发投入总额高达53亿元。

  除了技术提升，如何紧随时代潮流，设计出满足用户需求的产品，也是家电企业从行业竞争中脱颖而出的重要因素。美的董事长方洪波认为，现在制造业“大规模、低成本”的发展模式已经走不通了。“必须壮士断腕寻找新模式，不要在非战略机遇上浪费战略资源。”

  因此，对明显缺乏品牌竞争力的剃须刀、电子鞋柜、太阳能热水器、橱柜等30多个品类，美的关闭了生产。加上低毛利、亏损的产品不做，美的的产品类型削减了近一半。“当时100元以内的电饭煲、风扇和300元以内的电磁炉也下马了。”美的负责研发工作的副总裁胡自强说。

  扎根海外，本土认可品牌建设

  在技术提高、产品升级的同时，如何使中国家电产品落地海外市场显得更加重要。这首先要求产品实现本土化，获得当地市场认可。在这一点上，海尔做得很好。

  巴基斯坦天气炎热，当地人对冰块、冷饮需求很大，海尔于是开发出能快速制冷的大功率冰箱和冰柜;巴基斯坦人喜欢用毛毯、穿大袍子，常常一次清洗多件大件衣物，海尔因此扩大了洗衣机容量，并针对当地电压不稳、时常断电的情况给洗衣机增添了“自动启动”功能，让洗衣机在恢复电力供应后能自动工作。

  现在，海尔已成为巴基斯坦第二大家电品牌和第一大外资家电品牌。其中，洗衣机、家用空调所占市场份额居第一，冰箱所占市场份额居第二。

  而今在中国家电海外扩张的路上，品牌认可仍较为欠缺，尤其在欧美发达地区，因为中国企业最初进入这些市场就是以贴牌或代工为主。中国家电要脱离低档形象，品牌建设需持续投入。

  捷孚凯市场研究集团全球电子消费总裁乔根·鲍依认为，一些中国品牌缺乏与当地消费者和零售商的交流。“很多德国消费者都不知道中国品牌，零售商也不知道他们可以在店里销售中国品牌。”

  近年来，中国家电企业在海外品牌建设上投入了很大精力和资源，比如TCL冠名好莱坞中国大剧院，海信成为欧洲杯成立56年来首个中国赞助商等。而此次美的和格力的空调竞标里约奥运，也是看中了“能进入顶级赛事的产品一定也是顶级品质”的大众逻辑。

  国家发改委对外经济研究所国际合作室主任张建平认为，以前中国制造业更多是为发达国家品牌做配套，为人家打工做贴牌，但以后会逐步形成以中国品牌、中国技术为核心的新的生产网络，形成比现在更加多元化的全球生产体系和网络。“中国企业走出去的过程将不仅能向全球提供更优质产品，也会给很多国家带来新的发展机会。”