真快乐布局娱乐化零售新赛道 如何用娱乐化讲好新故事？

  【雷竞技须安全稳定 家电频道】莎士比亚曾经说过:“玫瑰不叫玫瑰，依旧芳香如故，”对于国美在线APP已经拥有行业名气的电商平台来说，改不改名又有什么关系？

  打铁还需自身硬，国美APP如果能向以前的国美电器那样，让消费者在平台收获更好产品与服务，从购买行为中获得价值感，即使行业里有资深前辈淘宝、强劲队友京东或者最会玩社交套路的拼多多，又能耐你几何？

  国美APP改名能否自带热搜体质

  1月21日，“真快乐”APP抢先版正式上线。在国美零售CFO方巍看来，这意味着国美“家·生活”战略进入第二阶段，将全面强化国美零售全体系的娱乐化风格、娱乐化机制，定义并引领“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的娱乐化零售新赛道。

  据了解，国美零售娱乐化战略的核心，概括来说就是要实现：商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买和娱乐社交。而其娱乐化战略的着力点：全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化的快乐四部曲。

  “真快乐”作为国美转型娱乐化赛道的重要标志，APP如何围绕这四部曲，打通线上线下双平台，不断创新玩法，打造出属于国美的娱乐新特色，改名“真快乐”后，是否能让平台自带“热搜”体质，让每一个选择“真快乐”的消费者在购物中，体验到真快乐？

  在微博方面，笔者发现“真快乐”官方微博的粉丝目前高达716万，简洁为真选，快递，娱乐购。在它的热门帖子下面，不少网友还对名字进行了调侃，比如有铁粉留言“真的超级便宜”，下面的网友跟帖“建议改名，宁波真快乐”，随后铁粉还真的改名为“宁波真快乐”。如此种种还有很多，正应了真快乐的“营销趣味化”趋势。

  有资料显示，曾三度问鼎过中国首富的黄光裕，未改名前曾经叫做黄俊烈。黄光裕是后续才改的名字，他与哥哥一起在内蒙做生意。赚到财富后，兄弟两在北京创办了国美。不过，有一种说法，说黄光裕早年是跟着母亲曾婵贞姓的，名字叫做曾俊烈。

  后来，兄弟两进行了分家，黄光裕经营国美，他的哥哥则做起了地产生意。1991年，事业小有成绩后，他改了一次名字，改为黄光裕后，逐渐发展成了中国首富。似乎，在一定情况下，改名可以为人“锦上添花”。

  在业内人士看来，部分人改名换姓后开始大红大紫，事业成功。但对于企业来说，想通过“改名换姓”取得事业成功，更多的是期望值大于现实。目前，商战之间大多是竞合关系。如今零售行业日新月异，竞争也十分激烈。淘宝以商品品类丰富为胜，京东以商品物流速度快而著称，拼多多则牢牢占据下沉市场的流量。随着社区团购兴起，美团、滴滴等互联网巨头也入局电商领域。面临众多对手，“真快乐”必须有不一样的作为。

  真快乐如何用娱乐化讲好新故事

  目前，新零售市场正面临新老消费者更替时期，主流消费群体呈现出年轻化趋势。据知名第三方大数据机构QuestMobile发布的《用户画像标签数据库》显示，作为互联网的原住民消费群体，90后用户规模2020年7月达3.62亿，已超越80后成为移动互联网新的主流人群。如何解读90后的心思，抓住90后人群的痛点，成为当下互联网行业从业者的主攻方向。真快乐如何做，来用娱乐化讲好新故事，抓住年轻消费者的消费心理？

  90后到底有什么与众不同？笔者周围很多90后朋友，他/她们聪明、独立、自信，喜欢标新立异，也喜欢独来独往。作为互联网时代下的活跃分子，90后在线上呈现出属于他们这一代人的生活态度。在实际生活中，大部分的90后的社交圈子都很小，但是在网络的虚拟世界中却能够放开自己。比如在王者荣耀等网游大咖中，90后高手居多;网络综艺艺人中，90后最有个性;在B站里人气旺盛又专业的UP主大多为90后，他/她们越来越习惯通过社交APP来开展自己的交际圈。

  怎样才能获得主流消费者的青睐？首先要读懂他/她们的特性。个性、新潮、多元、时尚等等，他她/们喜欢尝试新的事物，喜欢分享，喜欢用简单、快捷的方式解决复杂的问题，但主动创造性却不强。所以，我们看到一些电商平台发布的数据报告显示，年轻消费者喜欢购买电动牙刷、扫地机器人、智能马桶盖、智能门锁、按摩椅等减轻家务活或改善生活方式的家电产品。不少家电企业通过抓住用户猎奇的心，一步步提升产品性能，做出新颖、有趣、有用的产品来留住用户。对于电商平台来说，也需要努力寻找到消费者在新零售时代的消费心理。

  作为一款商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买地娱乐购买社交平台，真快乐能否研究透90后人群，且努力通过不断的优化迭代，为用户提供更好的娱乐化体验？

  在模式上，真快乐首次将娱乐互动与社交相融合，通过“知识型内容+顶级IP+场景化”模式吸引众多年轻粉丝，寓教于乐的同时也避免了内容呆板、无趣等问题，为90后提供了一个轻松愉快的购物环境。

  在内容上，真快乐可通过激发年轻用户兴趣的原始驱动力，创新推出了“抢-拼-ZAO”的娱乐化营销组合拳。基于兴趣爱好所建立相关购物社群，加强用户粘性。比如一抢，抢秒杀，直降秒杀商品和补贴商品每天有;抢专属福利，用户进入大促活动页，可领取限时限量的大额优惠券，每日主推不同商品。

  再如，拼九九会员，用户进入APP点击首页九九会员专属位发起购买九九会员团，全员享受会员折扣价;快乐拼购，活动期间发起拼团，轻松实现一人发起，全员低价的会员超值福利;再如ZAO动团，九九会员用户参加ZAO动团抽奖活动，有机会赢得特斯拉使用权大奖。

  真快乐APP在既有关系链之外搭建全新的关系链并沉淀下来的同时，通过在网上购物体验参与娱乐性集体活动，群组成员之间可以快速熟悉起来，能为年轻消费者营造一种后购物归属感和认同感。

  好商品、真低价、好服务、真快乐，都是国美正在向消费者传递的特色与价值。相关业内人士分析表示，新颖的购物模式，丰富的娱乐玩法，能让90后得以摆脱传统购物圈层的束缚;以爱好、兴趣为基础，可实现新的购买关系的建立，真快乐APP通过这种全新的思路来吸引90后消费，或许能创造不一样的效果。

  真快乐欲改善现状还需更大努力

  国美市场优势在于线下的产品，虽然赶上互联网班车，也做起了国美在线。但从近几年的销售业绩看，国美在线虽然一直在成长，却并不被大众看好。2020年7月，胡润研究院曾发布《2020胡润中国10强电商》，列出了中国10强本土电商企业，按照企业市值或估值进行排名。其中，阿里巴巴以41090亿元人民币排名第一，美团点评排名第二，京东排名第三，拼多多排名第四，滴滴出行排名第五，携程排名第六，唯品会排名第七，苏宁易购排名第八，车好多排名第九，每日优鲜排名第十。

  同期全球五大上市电商中，四家来自中国，一家来自美国。排名第一的是亚马逊，第二的是阿里巴巴，第三名是美团点评，第四名是京东，第五名是拼多多。从数据来看，国美在线在电商平台的影响力与其它品牌相比还有一定的距离，所以国美在线仍需努力。

  国美在线为了改变现状，开始了一系列的举措活动。2020年初，国美布局娱乐化渐有预兆。

  随着国美试水直播带货，并先后联合央视新闻、人民日报等国家级媒体举办了“为美好生活拼了”“买遍中国”等落地多个城市的直播带货活动可以看出，通过“知识型内容+顶级IP+场景化”模式吸引了众多年轻粉丝，也为真快乐APP的到来埋下了伏笔。

  2020年8月，国美“家·生活”战略升级进入第二阶段，并着力构建以线上平台为主，线上线下互动的双平台战略。在此背景下，国美将全国近3000家线下门店“上线”，用户可在线上实时登录附近门店体验购买。国美的客户端升级后，线下门店将进一步利用线上赋能提供更优质服务。

  围绕娱乐新战略，国美零售线下平台将打造凸显精品展示和体验特色的“家·生活精品展厅”，开始规划并启动对国美门店的布局优化、场景改造和业态升级，让商品在家客厅、家厨房、家卧室等真实美好的场景中精致展示，让消费者在美好品质的家场景中沉浸式体验选购。

  2021年，“真快乐”APP推出，对直播功能进一步升级，开启千店万人直播，全面开启了精彩短视频放送，能够发挥国美线上线下立体联动的优势，推出既好看、又好玩、更带货，让商家在娱乐中卖货，让用户在娱乐中购物的新消费模式。

  同时结合“真快乐”APP上已上线的视频导购、快乐直播、ZAO赛事等功能选项，将消费者从线上引流到线下，让消费者在国美线下展厅，也能愉快逛、称心挑、尽兴播、快乐赛，线下场景的丰富多元、全息体验，让顾客逛国美门店，真快乐。

  目前，电商平台在积极发力线上购物的同时，也在进行渠道下沉，打通线上和线下市场。在线下市场，国美在线拥有优势。在新零售风口下，国美在线连名字都改了，可见国美在线对新手手所寄托的希望不是一般的大。不过，在业内人士看来，虽说渠道为王，终端制胜，但它很难在短期内有所建树。

  如今，国内电商市场已形成了寡头垄断的格局，阿里、京东、苏宁易购已品尝到新零售时代下的互联网红利。从直播的火爆可以看出，线上交易依然拥有庞大的用户人群，这么多年来年轻消费者培养的购物习惯不那么容易改变，而从商品的种类、购买方式、送货方式等方面来看，线上购物体验依然优于线下。

  消费者喜欢网上购物，无非看重它四点优势;多、快、好、省。但能同时做到这些的平台并不多，更多的是牺牲其中一个或两个点，换来另外两点。

  因为新零售时代并不是简单的线上线下叠加，而是利用多种渠道和购物模式把客户体验做到极致，并且重塑新零售业的商业模式。在业内人士看来，电商平台想要获得新零售的“红利”，需要更深层次的探索。完善消费闭环，为用户提供更好的消费体验，满足不同消费者的购物需求。

  相关业内人士分析表示，在社交网络通行的今天，价格不再是消费者下单的主因，利用互联网思维改变成本结构，用口碑做营销才能够获取更多用户。“真快乐”APP的上线，看起来像在学习友商社交化、数字化的发展之路，但，这是一种积极的尝试，能让品牌变得更年轻化。从长远来看，可以让消费者在玩乐的过程中，加深对“真快乐”APP的印象，进而增强用户粘性及引导下单。