发布会将至 来聊聊iPhone 12的定价策略吧

  【雷竞技须安全稳定 手机频道】今年对苹果来说真是特殊的一年，由于供应链出现了预期之外的状况，导致最重要的iPhone 12系列发布的延期，没能踩上传统的9月节点。但不管怎样，姗姗来迟的iPhone 12系列仅剩不到36小时就要与我们见面了。与近几年的情况类似，今年的iPhone的主要升级点已经被各路媒体以及分析师曝光的一干二净，剩下的最大悬念，估计就只剩下价格了。

  9月12日上午，知名分析师郭明錤发布预测，称iPhone 12的起售价将会低于iPhone 11，引起了广泛的关注。鉴于郭明錤此前预测的准确度，这一消息的可信度相当之高。凑巧的是，笔者在9月初时也在另一篇文章对iPhone 12系列的起售价做过预测，并且结果也同样是低于或持平iPhone 11(预测机型：iPhone 12 6.1英寸)。

  实际上这一预测在当下仍然存在不少争议，最直接的一个争议点就在于，今年的iPhone 12系列将会配备5G网络，其造价以及研发费用可能要高于iPhone 11，对此笔者将在这篇文章做一次阐述。

  定价跨度拉长

  与往年不同，今年的iPhone 12系列总共将拥有4款机型，覆盖5.4英寸、6.1英寸、6.7英寸三个尺寸，比往年的3款多出了一款iPhone 12 mini，这样的战线就使得整个iPhone 12系列的定价跨度被史无前例地拉长。这就导致苹果有两种定价策略可以选择，一种是继续拔高Pro系列的起售价，另一种则是降低iPhone 12 mini的起售价。无论如何，四款机型所拉长的定价跨度将使得苹果无论如何都必须作出涨价或者降价的选择。

  高定价的伤疤以及低价策略的成功

  2018年9月，苹果发布iPhone Xs系列以及全新产品线——iPhone Xr。起初，苹果寄希望于通过iPhone Xr来填充iPhone 8的市场，继续用中端机打安卓旗舰机。但实际上，iPhone Xr的高昂的起售价以及其看起来「低人一等」的命名让iPhone Xr上市后便遇冷，以国行为例，iPhone Xr的起售价为6499元。作为对比，iPhone 8的起售价为5888，账面上看相差没有特别大，但从消费心理的角度来看，这就是5000和6000的差距。在经历了iPhone Xr销售滑铁卢之后，库克罕见承认高定价策略的失误，这也几乎是苹果第一次被高昂的售价反噬。

  随后苹果调整了策略，对iPhone Xr进行了降价的处理，再加上电商平台的补贴加持，这款看似「720P屏幕」、「边框跑航母」的手机变得越来越受欢迎，甚至一度成为「真香机」。

  受iPhone Xr的影响，苹果在2019年的iPhone 11系列进行了一系列的定位改进。iPhone 11相比iPhone Xr的首发价直接降低1000元，5499元的价格让这台手机一经推出就备受追捧，即便它的屏幕不变，边框不变。

  很多人没注意到的是，iPhone 11是唯一一款在同等定位的情况下相比前作降价的iPhone。

  奉行「低价策略」之后的iPhone 11让苹果尝到了甜头，从Omdia这份数据可以看到，2020年上半年，苹果iPhone 11出货量达到了惊人的3770台，碾压所有对手登顶。对于苹果来说，这可能不止甜头这么简单，伴随着2020年COVID-19疫情使得全球经济萎缩，在这种情况下，几乎整个手机行业都受到影响。在这种情况下，iPhone在2020年第二季度的全球出货量相比2019年同比增长11%，是本季度所有厂商中唯一逆势增长的手机厂商。因此「低价策略」带给苹果的不仅是超高的销量，还是经济衰退的大背景下逆势增长的强劲动力。

  苹果今年所奉行的「低价策略」的另一体现，是在中国大陆的618购物节上。实际上，苹果在此前一直以高傲的姿态对待市场，今年却一改前态，以官方的身份参与618购物节。在苹果官方开设的天猫旗舰店里，iPhone 11的起售价被降低到5000元以下，这是前所未有的。

  纵观苹果过去一年多的手法，我们不难发现，苹果经历了iPhone Xr的定价失误之后尝试「低价策略」，并获得了初步成功，而在后续的iPhone 11上，苹果所延续的这一策略帮助其在COVID-19疫情之中逆势增长。除此之外，苹果甚至还在618进一步降价刺激消费，从以上的做法就可以看出苹果对「低价策略」的认同以及重视，因此在iPhone 12上，苹果没有理由放弃这一巨大销售优势，在5G网络的支持下，这一优势甚至还会继续扩大。

削减配件降低成本

根据分析师的爆料，我们已经可以基本确定，苹果最新一代的iPhone将不再包含充电头以及EarPods耳机。分析师认为，此举是对iPhone 12系列的成本进行削减。但需要指出的是，苹果在整个手机行业中的利润是相当夸张的，据Counterpoint Research数据，苹果每年都能从手机行业中收割掉过半的利润，因此与其说是削减成本，不如说是为了保持原有的利润。如果我们上述的预测成立，iPhone 12系列的利润必然低于iPhone 11系列，苹果或许不愿意放弃这款肥肉，因此从配件进行削减，以尽可能地覆盖掉5G网络部分研发成本，同时拉动自家MFI配件以及AirPods产品线的销量。这也恰好可以反过来证明iPhone 12的定价确是更加低廉或保持不变。

  实际上从iPhone 11的持续热卖，我们可以察觉到一些细节。时至今日，iPhone 11在对比同价位安卓机型时在硬件上仅有A13 SoC一个优势，但却打得安卓旗舰七零八落，这种现象只有一种解释——iOS的统治力依旧强大。这也是苹果在过去的时间里一直保持的优势，强大生态掌控力让iOS的综合体验始终优于安卓，尽管这其中的差距正在不停的缩小。另一细节是，安卓旗舰与苹果的中高端产品的冲突日益激烈。从今年开始，几乎所有来自中国大陆的手机厂商在旗舰产品上都进行了涨价，整体的价格已经上探到5000甚至6000价位。在这种背景之下，笔者相信苹果iPhone 12更有理由采用「低价策略」，iPhone 12采用5499元甚至更低的定价，通过5G网络的加持以及iOS的引力场，对整个安卓阵营的旗舰将又是一次重大打击。