谈朵唯“非诚勿扰,我是主角”整合营销案例

  【雷竞技须安全稳定 手机频道】在朵唯的一系列缤纷多彩的营销演绎中，有一件事情不可不提。因为，这不仅仅是朵唯品牌营销中的绚烂篇章，更是中国植入式营销领域的一大经典。这就是以朵唯植入电影《非诚勿扰Ⅱ》为策略核心的一场整合营销运动。

  自从2009年推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”，邀请了舒淇作为品牌代言人之后，朵唯坚持女性手机情感传播的方式获得了一定成功，但是在影响力上，还需要一次爆炸性的扩张。要能同时提高知名度，又能传递足够的情感内涵，携手一部知名电影，则是最便捷的手段。2010年春节，朵唯牵手冯小刚贺岁大片《非常勿扰Ⅱ》，将朵唯手机植入电影中，围绕电影植入开展了“非诚勿扰，我是主角”为主题的大型整合营销活动。

  以电影为核心，辐射更多受众

  女主角舒淇是朵唯女性手机的形象代言人，在影片中使用朵唯最新上市的眼影手机S920。电影中梁笑笑(舒淇饰)和秦奋(葛优饰)谱写了一段动人的爱情故事，传达“爱让女人更美丽”的朵唯手机与女主角形象相得益彰，女主角追寻爱情的心灵之旅也得到了完美的演绎。

  时尚、个性、精致、明亮的眼影手机S920，是笑笑和秦奋传情达意的载体。机场大厅，来来往往的人们行色匆匆，在这里，来和走，每天都无数遍上演……笑笑(舒淇饰)下机，拖着空姐箱独自一人走在最后，她习惯性地掏出朵唯眼影手机，习惯性地在通讯录里找到那个号码，习惯性的按下拨打键……甜蜜的恋爱、感情的波澜、爱意的升华……笑笑都用眼影手机S920和秦奋(葛优饰)彼此传递关怀、爱意、问候、祝福、感动和牵挂。

  朵唯眼影系列S920手机作为电影女主角与男主角恋爱中的重要道具，成为影片一大亮点。为进一步加深电影观众对朵唯品牌的认知，朵唯投放了全国数百家影院的前贴片广告，让观众在看电影之前即对朵唯女性手机有了较为感性的认识。影院活动也陆续开展，巧妙设计了与《非诚勿扰》影片相关的的小游戏——“抛绣球”，女孩子拿起抛绣，抛中你想要的他，有钻石王老五、阳光小资男、牛奋男、家庭煮夫、经济适用男，抛中就有机会获得《非诚勿扰2》女主角专用手机，活动受到等待电影入场的观众的积极参与。

  合力新旧媒体，搭建360度数字传播整合平台

  在网络媒体方面，朵唯在，手机网和计算机网上展开了“非诚勿扰，我是主角手机”活动，同时采用SNS+微博的软性网络公关，提升品牌的话题性与好感度，最后制作朵唯品牌APP制作，提升品牌形象，让消费者深入了解品牌个性，进行360度数字传播整合推广。在新媒体方面，作为春节的衍生物，春运热度居高不下。因此，朵唯抢占航空媒体的优质资源，精选几本旅客规模较大的航空杂志进行广告硬广投放，并联合海南航空公司投放登机牌广告，取得了显著的传播效果。在电视媒体方面，广告画面改以《非诚勿扰2》为主，全部增加字幕——“《非诚勿扰2》女主角专用手机”。对已有广告节目如旅游卫视《美丽俏佳人》，湖南卫视《我们约会吧》等，特约赞助礼品全部更新为“非诚勿扰2女主角专用手机”——朵唯眼影手机S920，和朵唯春节推广活动进行呼应。这样一来，线上线下全部打通，真正做到电视网、手机网、计算机网的三网合一。

  艾瑞机构的调研数据显示，经过此次360度数字传播平台的整合传播活动推广，用户对朵唯的知晓度由22.1%增长至24.8%，信任度由13.1%增长至22.6%，购买意愿由12.3%增长至21.9%，为2011年朵唯品牌传播的开局打响了漂亮的一仗。

  “非诚勿扰 我是主角”，让终端抛起绣球来

  2011年元旦之际，朵唯在终端打响了“非诚勿扰，我是主角”的“抛绣球”活动战役。时值朵唯产品推陈出新、青出于蓝的最新力作—眼影S920上市，另一方面，贺岁大片《非诚勿扰Ⅱ》中，S920作为牵引秦奋和梁笑笑姻缘的红线，为女主角同样也是朵唯代言人舒淇的专用机，三网合一的整合营销的大背景下，朵唯“非诚勿扰，我是主角”活动开始了!

  朵唯眼影系列S920手机作为电影女主角与男主角恋爱中的重要道具，无疑成为了影片一大亮点。为进一步加深电影观众对朵唯品牌的认知，朵唯投放了全国数百家影院的前贴片广告，让观众在看电影之前即对朵唯女性手机有了较为感性的认识。

  影院活动也陆续开展，我们策划了抛绣球游戏，游戏通过向一块2米外的挖有大小不同洞的板子上抛掷绣球，不同洞代表不同类型男，寻找自己的Mr.Right，家庭煮夫，阳光小资男，钻石王老五，牛奋男，经济适用男，各种型男都有，每个人都可以做自己的主角，用绣球选择自己的意中人。另外，在卖场购买指定机型，可获赠送《非诚勿扰2》电影票，部分战区把战场移到了电影院，与当地影院进行联合行销。

  朵唯将抛绣球游戏同样也搬到了线上，用户只需要移动点击鼠标，也可以完成动作，线上版的游戏将五种型男，用《非诚勿扰Ⅱ》中的男主角具象化，有效地向网友传达了眼影手机为《非诚勿扰Ⅱ》女主角专用机的讯息，更有甚者，我们开发了抛绣球版的APP，植入到手机中，让用户在自己的手机上体验游戏。

  “非诚勿扰，我是主角”活动，很有效的借用了同名电影的势头，S920随着电影的热播，被越来越多人熟知，成为朵唯热销至今的一款明星机。此次活动也成为传播界和手机行业可圈可点的案例。